在中共中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的背景下，跨媒體、跨業界討論我國文學作品全媒體版權戰略，對于中國文化產業發展具有非常重要的意義。
目前，業界對我國部分文學作品已經開展全版權運營的嘗試，但是付諸實踐的成功案例卻鳳毛麟角，整個行業還面臨著諸多困難，正如人民文學出版社副總編輯周絢隆所概括的——
如果有人問：當今全球文學作品全版權運營最成功的案例是什么？相信出版界人士大多會首推英國女作家J.K.羅琳的“哈利·波特”系列小說。因為自1996年該系列小說第一部面世，至2011年年底第七部出版完成，“哈利·波特”所形成的全版權產業鏈總產值超過了220億美元，其中包括出版領域的12億美元營收、77億美元電影票房收入；15億美元以上的相關游戲收入，及以“哈利·波特”為主題建造的公園和相關的飲食、服飾、玩具、旅游等產業收入。
面對“哈利·波特”7部小說創造的全版權運營神話，我國文學作品的全版權運營狀態如何，是否已經積累了一定的成功經驗呢？8月28日，《中國新聞出版報》記者在參加由中國圖書進出口（集團）總公司主辦、北京君泰同和文化產業發展中心承辦的全媒體時代版權戰略發展論壇時，聆聽了來自出版、電影、游戲、互聯網及法律等領域的從業者、專家、學者的演講與討論。他們共同就我國文學作品版權產業鏈之發展思考、大數據時代文字作品的創作與出版及產業鏈發展路徑等議題進行了熱烈的討論。
實踐 跨媒體合作初嘗碩果
國外全版權運營成功的案例并非只有“哈利·波特”系列小說，迪士尼公司、藍精靈公司等也在全球取得了令人矚目的碩果。在中國，特別是近幾年，文學作品的版權運營越來越受到重視，跨媒體、跨領域、跨行業進行合作的案例并不少，但一般都停留在文學作品被改編成影視劇、游戲等環節，延伸至整個版權產業鏈的并不多。
細細分析我國文學作品全版權運營的成功例子，人民文學當年出版的小說《牽手》很值得一提。據周絢隆介紹，1999年《牽手》小說版與電視劇同時上市。電視劇的走紅，拉動了紙質書的出版，甚至一度洛陽紙貴，出版社與電視臺獲得了雙贏。他還舉例說，最近兩年網絡小說改編成影視劇最具代表性，其代表作如《步步驚心》《宮》《甄嬛傳》等。在影視和游戲行業互動方面，也有一些成功的例子，比如最近很火爆的單機游戲《古劍奇譚》。根據其改編的同名電視劇，在湖南衛視晚上十點檔播出以后，全國最高收視率達2.84%，市場收視率最高達18.3%，比湖南衛視黃金檔電視劇收視率還高很多。這部劇在樂視網點擊量達4億次。
而如果要舉出我國動漫全版權運營成功的案例，當屬電視動漫節目《喜羊羊與灰太狼》系列。其所跨領域涉及電視、電影、圖書、動漫、游戲及兒童消費品市場，現在印有喜羊羊與灰太狼圖案的書包在大街上隨處可見?！拔也殚喠讼嚓P資料，到目前為止，《喜羊羊與灰太狼》影視收入占全部收入的30%，而各種授權收入占70%。從出版行業目前實際情況來看，大家已經逐漸意識到全版權運營是大勢所趨?！敝芙k隆說。
江蘇人民出版社有限公司總經理徐海在會上也介紹了一個成功案例——江蘇鳳凰集團對于《山楂樹之戀》的版權運營與開發。該作品從小說延伸到電影、電視劇，現在已改編成話劇在全國巡演。
擔任過《失戀33天》《宮鎖沉香》《同桌的你》等影視劇制片人的北京摩天輪文化傳媒公司總經理杜揚對于文學作品的全版權運營有著切身體驗。她說：“對于影視劇，大家可能比較看中的是制作、演員、導演、市場宣傳和發行。但實際上，一部電影最重要的恰恰是版權及其運營。我所從事的工作就是在電影圈里進行所謂的開發。開發什么呢？就是把出版過的小說，網絡上的文學作品，或者歌曲，都轉變成電影劇本或電影作品。比如，今年我們就把網絡文學《宮》改成電影《宮鎖沉香》?，F在我們正準備開拍網絡文學作品改編的《鬼吹燈》，其作品版權是我3年前從作者手里買來的?！?/span>
杜揚還介紹了她參與運營的另一個成功版權案例——將高曉松的歌曲《同桌的你》改編成同名電影，給記者留下了深刻印象。她說：“我將改編想法告訴曉松時，他剛開始是很抵觸的，怕電影把一首經典歌曲給弄砸了。我就把為什么想讓這首歌曲作品轉換成電影的思考反復向他說明。今年正好是歌曲《同桌的你》面世20周年，《同桌的你》這首歌不僅‘70后’‘80后’會唱，甚至‘90后’‘00后’的小孩在畢業季時也唱，這說明《同桌的你》擁有非常大的共鳴人群。后來，高曉松被我說服，同意改編。事實證明我們的決定是對的：2000萬元的投資換回了4.8億元的票房，得到了非常好的回報。這充分說明，一個好的版權能夠轉換，而且能夠延伸下去?！?/span>
作為中國目前最具實力的電影娛樂制作公司——華誼兄弟公司已經開始在全媒體時代調整自己的發展策略。用該公司副總裁胡明的話說：“我們的策略總結起來就是兩個字——跨界?！睋榻B，今年上半年，華誼兄弟把九大業務板塊重新進行了梳理，并整合成3個事業群：一是影視娛樂，包括電影、電視劇、音樂、藝人、時尚；二是實景娛樂，學習迪士尼模式，比如在?？诮ǔ闪恕榜T小剛電影公社”一條街。這條街基本還原了明國時代的建筑，用的是拍攝影片《1942》時的場景。今年6月開街以后，非常受游客歡迎。另外，華誼還在建設以集結號區、太極區、狄仁杰區等為主題的公園；三是互聯網娛樂，包括游戲、粉絲經紀產品、專門為互聯網定制的內容等?！叭襟w時代，對于生產內容的企業意味著什么？意味著我們要重新認識所面對的消費人群，所開發的版權產品要滿足他們全方位的不同體驗，這就需要我們具有全版權運營思維?！焙髡f。
趨勢 利用內容資源擴大運營空間
曾經擔任過江蘇省版權局版權處處長的徐海在研討中表示，當前出版界熱議全媒體時代的版權戰略不足為奇，因為出版產業的全版權戰略發展已成趨勢。這一話題其實早在20年以前就有人研究了，只是當時的重點在探討數據庫版權保護問題。而20年之后再議論時，這一問題的社會背景發生了翻天覆地的變化。徐海分析說，第一，我們面臨著全球經濟的深度融合。如果沒有全國經濟的深度融合，沒有中外文化經濟的交流，全媒體版權戰略無從談起；第二，中國經濟發展到一個新的臺階和新的層面，社會階層多元化、思想多元化、價值多元化；第三，移動互聯網硬件和軟件都同時存在全媒體融合后的版權問題。
周絢隆也認為，當前實施全媒體融合后的版權運營具有三方面有利條件：第一，原新聞出版總署和原廣電總局的合并，從行政管理上提供了一定的便利，政府鼓勵新聞出版與廣電產業融合、傳統媒體和新媒體融合。政府行政管理部門的合并，將從根本上打破原來行業條塊分割造成的壁壘。目前在國家鼓勵文化產業大發展趨勢下，行政管理機構合并必將從政府層面促進融合，減少審批環節，為全版權運營提供政策支持。第二，目前各地大型出版企業在加快轉型與上市步伐。許多出版集團上市后面臨一個新問題，即如何利用自身內容資源擴大未來運營空間？這為跨媒體的全版權運營提供了動力支持。第三，出版單位的最大優勢是最接近著作權人，可以借助出版，將影視行業、數字出版和版權輸出結合起來，形成一個產業鏈。當然，這些做法都有一個前提：要得到權利人的授權。
困境 面臨四大問題
既然意識已經形成，那么文化企業實施全版權戰略所面臨的困難有哪些呢？
徐海認為，就目前我國大多數出版社實際情況而言，很難實行全媒體版權運營，其原因就是版權授權情況復雜。他舉例說，最近江蘇人民出版社推出的《南京大屠殺史料集》是一部海外研究叢書，是權利人經過10年琢磨，反復打造，足跡踏遍世界11個國家的研究成果。8月28日鳳凰集團和美國圣智學習集團聯合在京啟動了在圣智蓋爾電子圖書館上線儀式。上線運營涉及了許多很復雜的數字版權問題，如果我們不交付給專業的美國圣智學習集團運營，可能沒有底氣在全球發行。
周絢隆則認為面臨四方面困難：一是版權意識薄弱導致全版權運營基礎不牢?！熬湍壳暗闹袊?，一是作家重復授權現象非常嚴重，出版行業的自律也有待加強。同一作品在不同出版社同時出版的現象時有發生，甚至有的出版社明明知道另外一個出版社享有專有出版權，但還是明目張膽地出版，甚至以包裝成“文集”的形式變相出版，實際上造成了侵權。有些作者甚至認為同一部作品可以在多家出版社出版，并不知道這違背了專有出版權的原則。重復授權導致版權混亂，讓全版權運營成為空談，根本無法拓展應用。二是授權不全導致全版權運營成為空談。依照當前的行業慣例，作者授權圖書出版時，往往不會將影視改編權、游戲改編權授權給出版社，因為傳統的出版社一般只做紙質出版，同樣，作者授權影視游戲版權也不會將出版權交給游戲公司。對于紙質出版來說，大部分作家作品版權授權常常分散在不同出版社，甚少有一家出版社能完全代理一個作家全部版權的，這就更談不上全運營了。三是行業差異造成隔膜，影響版權的橫向擴展。比如相對于影視、游戲行業來講，出版行業的經濟規模非常小，雙方合作的時候往往出現不平等性，從而使最早獲得作品授權的出版社在影視公司和游戲公司合作方面缺乏積極性。由于出版社出版的圖書是全版權運營的核心基礎，是一切資金有效啟動的圓點，這種行業之間的隔膜如果不解除，版權橫向擴展就會受到影響。四是版權經紀人制在中國還沒完全建立，缺少專門的代理機構和專業的運營人才，這是最大的瓶頸。其實任何一個新的發展模式開啟前，都會面臨人才缺乏的問題，對于全版權的跨媒體版權運營來講，需要將出版、影視、游戲、教育等行業有效鏈接起來，充分激活各方面需求，激活不同市場潛力。這就要求有一批既掌握作者資源，又熟悉版權知識，具有市場運營能力的專業第三方代理機構開動相關業務。所以說，我們很希望有傳統出版業和影視公司能夠合作投資建第三方平臺，在未來全版權運營方面能起到更好的帶動作用。
從出版社的角度來看，周絢隆建議：第一，既要注重版權運營問題，還要保持自身傳媒的屬性不要丟。要從自身的實際情況出發，不能一哄而上，要有所為有所不為。第二，要保持清醒的頭腦，認真做好可行性分析和風險評估。第三，做好人才培養，特別是全版權運營的復合型人才、談判人才、運營人才，對于傳統出版人來講這是一個弱項。
我國文學作品的全版權運營雖然聽上去很美，但做起來很難。不過，只要走的人多了，必然會形成路。(賴名芳)
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