說到香飄飄奶茶，即使你沒喝過，也一定聽過那句廣告語：“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！弊?005年成立以來，香飄飄食品股份有限公司（下稱香飄飄）便長期專注于杯裝奶茶產品細分領域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，并在杯裝奶茶細分領域建立了強大的品牌優勢。值得一提的是，2017年11月30日，香飄飄在上交所舉行上市掛牌儀式，實現了跨越發展。
如何通過十多年時間打造一個強大的杯裝奶茶品牌？香飄飄創始人蔣建琪講述了品牌背后的故事。
橫空出世 首戰告捷
蔣建琪出生在浙江湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉，這里濃郁的經商氛圍世代傳承。在這種環境的浸潤下，蔣建琪從小就對各種生意經潛移默化。因此導致他在畢業分配到上海后感到頗為不適，于是便隔三差五跑回湖州到弟弟的食品廠幫忙。在他看來，即便辛苦，做生意也比循規蹈矩的上班生活有趣多了。 食品廠主營糕點，一個春節下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一。用他的話說，即便現在每天掙一百萬都沒有當年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因為有別的打算準備放棄。于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠，這家食品廠就是香飄飄前身湖州老頑童食品有限公司（下稱老頑童公司）。 2003年，一個困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時的老頑童公司年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的瓶頸，主打產品棒棒冰是典型的季節性產品，一到冬天銷量便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產品被淘汰。 “當時唯一確定的方向，是做一種能喝的產品?！痹谑Y建琪的商業認知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大?！澳憧闯怨献?，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個半天，看著心急??！” 做飲料，做什么飲料呢？那時的蔣建琪一直在研究，直至2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。蔣建琪突發奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？說干就干，蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產品試制成功。他給產品起了一個新的名字--香飄飄。 “香飄飄上市之前，在溫州、湖州、無錫、蘇州4個城市試銷，每個城市只選取中學、大學、標準超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤記錄銷售情況及消費者滿意度，再將數據匯總成圖表?！笔Y建琪說，半年的試銷結果令人滿意--這是一個有潛力的產品，拋開銷售的數字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓他興奮不已。
創新不止 步履不停
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要大舉進軍市場。能夠迅速引爆杯裝奶茶流行趨勢的人群在哪兒？出租車司機？明星？行業內的大腕兒？傳統經銷商？都不是，蔣建琪說，是學生。 香飄飄選擇學校及其周邊商超試銷，照此辦法，逐一推進，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。通過10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飄飄”品牌形象。2012年，“香飄飄”商標被認定為中國馳名商標。 對此，蔣建琪說：“2014年到2016年，香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率分別達到57%、56.4%及59.5%，位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，且市場占有率呈現上升的趨勢，顯示出‘香飄飄’品牌的強大競爭力及消費者對‘香飄飄’品牌的認可?！?然而，隨著“香飄飄”品牌知名度不斷提升，市場占有率不斷擴大，一些模仿香飄飄品牌的產品出現在市場上，不僅在名稱上做文章，而且在包裝上也極其相似。這些都是為了搭上香飄飄這個品牌便車，還有各種“傍名牌”的奶茶產品層出不窮。為此，香飄飄在品牌保護上投入了大量的人力、物力和財力，公司專門組建品牌維權部門，協調各地市場監管部門、公安部門等執法部門，嚴厲打擊侵犯香飄飄知識產權的行為。2017年，香飄飄與阿里巴巴、中國商業秘密網知識產權平臺、真相科技等公司深度合作，建立“法律+科技”的平臺模式，引進大數據、人工智能等時代最前沿技術，精準獲取數據，改變了以往先調查發現、后執法打擊相分離的模式，創新了調查打擊一體化的維權方式，實現了維權管理的透明化、流程化、便捷化。同時，香飄飄建立了與信用機構的合作，侵權者的不良信息會被征信機構記錄，在全社會形成一張保護網，讓侵權者無所遁形。 “香飄飄一直秉承‘誠信、雙贏’的經營理念，以產品創新、技術進步為動力，以品牌戰略、深化渠道為支撐，以產品質量控制為保障，未來，我們將通過創新配方研發、產品品質升級、消費習慣引導等，進一步挖掘杯裝奶茶消費潛力，大力拓展液體奶茶、純天然奶茶市場需求，公司將利用‘香飄飄’品牌所擁有的知名度和凝聚效應，引導和創造休閑時尚飲品的消費需求，將‘香飄飄’品牌打造成中國奶茶行業的經典和標桿?！笔Y建琪如是說。（李群）
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