老字號頻頻跨界變現品牌紅利

嚴大明 攝/中新社

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺’，想想都令人開心和向往?！?月20日，大家期待已久的大白兔奶糖味的潤唇膏正式開售，有幸搶到兩支的重慶“80后”美女陳小姐滿是愜意地對記者說。

據了解，這款售價78元兩支的潤唇膏在開售后不到2分鐘，就被秒光下架?！笆氐米〗浀洚數昧司W紅”，不少網友這樣評論。

根據天貓官方數據顯示，這款唇膏第一批就上線920支，兩支78元。對于這個價格，有網友表示“太貴，比海淘還貴”“除了價格，其他都好”。而“90后”的吃貨妹子們更關心唇膏口味，不少人紛紛表示，“這應該是史上最甜蜜‘好吃’的潤唇膏了吧！”

事實上，老字號近年來屢有跨界創新之舉。比如，瀘州老窖出香水、周黑鴨與御泥坊聯名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的雞尾酒等。此間業內人士坦言，老字號頻頻跨界，其所呼應的大背景在于，由“情懷殺”“回憶殺”所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號、國貨的重新流行，該事物也變得極具話題性，其品牌價值也是一路水漲船高。得益于此，老字號得以走上了一條品牌紅利的變現之路。

大白兔推出奶糖味唇膏

“大白兔”又火了，而且是“秒紅”，速度之快難以想像。這只“大白兔”并不是曾經紅遍全國的大白兔奶糖，而是美加凈大白兔奶糖味潤唇膏。

早在2018年9月6日，大白兔奶糖宣布與美加凈跨界合作，冠生園和美加凈這兩家家喻戶曉的上海老字號將推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。

業界專家稱，大白兔推出潤唇膏，這一跨界玩法大膽又前衛，戳中一批人的“回憶殺”。當然，有必要厘清的是，此次的奶糖味潤唇膏，并非是大白兔本身的自產自銷，而是和另一家本土美妝品牌的聯合出品。這波操作中，大白兔應該只是提供了品牌授權和部分渠道而已。

記者發現，這款奶糖口味的潤唇膏，不僅在包裝設計上延續了大白兔奶糖的經典形象，整個造型就像一顆糖一樣，它的扭結就作為一個開封，可以打開把潤唇膏拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝。

上海家化美加凈高級品牌經理李晨珅表示，在產品設計之初，項目組想過很多種產品包裝設計方案，但是，大白兔奶糖畢竟是幾代人的集體記憶。如果說既要有品牌內涵，又要美觀、高識別率，一定沒有哪個設計能比過大白兔奶糖原有的包裝。

形狀、包裝確定后，還剩最重要的一個問題：選什么口味？這一次，項目組沒有太多分歧，一致選了大白兔奶糖味道。這款奶糖味潤唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入牛奶精華，聞起來就有大白兔奶糖的經典甜香。

大白兔奶糖作為物質匱乏年代的甜蜜記憶，也是“上海情結”的最好載體。盡管如今在上?？梢再I到全世界的進口化妝品、各色“網紅”糖果點心，但這些都難以取代很多人心頭的上海品牌情結。當這些老字號品牌上升到“情結”的高度，它便不會被輕易淡忘。

不過，對于年輕理性的消費者而言，這種對老字號品牌的“情結”不會憑空而來。一些網紅爆款來得快，去得也快。美加凈大白兔奶糖味潤唇膏一炮打響，拼的是渠道營銷，更拼的是創意創新。

兩年前，大白兔奶糖生產者就開始與法國著名設計公司合作，重新設計包裝，提高品牌附加值，讓樸素的奶糖“轉型”為時尚大氣的“伴手禮”。作為上海人津津樂道的老字號糖果品牌，大白兔奶糖攜手法國時尚品牌“agnèsb.”推出限量珍藏版：藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝的奶糖，藍色盒裝(牛奶味)128克，每盒售價65元，粉色盒裝(紅豆味)每盒售價再貴3元，這一身價是傳統普通包裝大白兔奶糖的10倍。

盡管身價倍增，不過依然有一部分“有錢、任性”的消費者愿意為禮盒包裝的“高顏值”奶糖買單，或是作為送人的禮品，或是為了滿足自己的“少女心”。對此，有專家表示，在禮品包裝方面，滬上一些老字號的附加價值遠不如國外產品，“大白兔”的此次嘗試不失為一種創新探索。

傳統品牌主動融入年輕消費圈

如果說“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統品牌的跨界操作則可以說步子邁得稍大。9月18日，馬應龍藥業集團股份有限公司發布公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業務的產業投資和股權投資為主營業務。

其實馬應龍在美容護膚領域早有涉獵，網上一直流傳著馬應龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應龍八寶眼霜”，并發展出祛眼袋、祛黑眼圈等細分功能產品，此后還推出了面部護理套裝。

其實稍微梳理一下不難發現，今年以來搞“跨界”的傳統品牌真不少：情人節前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網還有，但卻已不再單獨銷售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，六神與RIO銳澳雞尾酒聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”。據了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過唇膏并不是辣味的。

“近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發力，全線突破，以努力適應消費者需求，除了迎合潮流，推陳出新，傳統老牌的跨界背后或還有業績帶來的壓力?！敝洕鷮W家宋清輝說，在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創新，以獲得新的利潤空間。

老字號“秒紅”背后的傳承與創新

老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過硬的品質。如何在時代的浪潮下不被洗刷，融合創新無可厚非，但在創意面前，滿足品質消費的需求，或許才不會讓創意僅僅是個噱頭。

如今，很多人看到了美加凈、“大白兔”的風光，但很少有人了解其背后的堅持與付出。成功絕非一蹴而就。大白兔作為中國奶糖的領先品牌，歷經多年潛心研制，一直以其優異的品質、無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產品更是經銷全世界40多個國家和地區，成為國際市場上經久不衰的大眾寵兒。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，國貨老字號推出時尚定制產品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態。

上海家化首席市場官俞巍曾表示，“新國貨”能成就“國潮”的核心是應時而變，因需求而變，主動創新，貼近消費者。年輕消費人群更注重產品品質；價值觀和個性向往鮮明；他們更愛娛樂；互聯網是連接他們最好的紐帶。

在專家看來，如何給記憶賦予新時代的文化和符號，讓品牌帶來的文化可以被傳承，對品牌賦予新的使命與價值，這也是一種創新和重構。老字號是很好的資源，不能任其被時間埋沒。

但是，老字號本身品牌運營能力高低不一，專家建議，地方政府對老字號與本地創新品牌要給予必要扶持，除了將文化厚植在產品里，還可在媒體矩陣開辟新的陣地，對企業主業范圍內的重點老品牌，鼓勵企業以市場化方式引進能產生協同作用的戰略投資者、開展員工持股、實施各類適合品牌發展的激勵。

業界專家普遍認為，品牌跨界自然是品牌變現的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。走在復興路上的老字號們，對此應有預判和準備。（李國）