聲音商標，想說“買它”不容易

從2020年“李佳琦申請注冊口頭禪聲音商標”到“李佳琦聲音商標被駁回”，再到2021年“李佳琦聲音商標再被駁回”，李佳琦用較快語速和較高音調念出的這句口頭禪“Oh my god，買它買它！”，頻頻引發相關話題并將李佳琦推上微博熱搜榜，引發社會各界對聲音商標的關注與熱議。

　　關注：為何申請被駁回？

　　2020年5月14日，李佳琦相關話題登上微博熱搜榜第一位，原因既不是直播帶貨，也不是上了某檔綜藝節目，而是“李佳琦申請注冊口頭禪聲音商標”的話題。李佳琦方面表示系保護性申請注冊該聲音商標，避免某些賣家惡意使用李佳琦這句口頭禪來誤導消費者。

　　記者通過中國商標網查詢了解到，2020年4月7日，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司（下稱上海妝佳公司）提交了第45217353號聲音商標“Oh my god，買它買它！”的注冊申請。構成該商標的聲音是以成年男子的人聲，念出“Oh my god，買它買它！”，語速較快、音調較高，指定使用在廣告、為商品和服務的買賣雙方提供在線市場、為零售目的在通信媒體上展示商品等第35類服務上。

　　2020年12月10日，“李佳琦聲音商標被駁回”話題登上微博熱搜榜第一位。中國商標網顯示，2020年12月4日，該聲音商標流程狀態一欄顯示為商標注冊申請駁回通知發文結束。2021年12月20日，該聲音商標流程狀態顯示為駁回復審實審裁文發文結束狀態。

　　近日，“李佳琦聲音商標再被駁回”的話題登上微博熱搜榜第一位。這一話題中的聲音商標，系上海妝佳公司持股51%的美腕（上海）網絡科技有限公司于2021年3月16日提交注冊申請的第54333965號聲音商標“Oh my god，買它買它！”，指定使用在廣告、為商品和服務的買賣雙方提供在線市場、替他人推銷等第35類服務上。該聲音商標與上海妝佳公司此前申請注冊的上述聲音商標近似，是以李佳琦人聲念出“Oh my god，買它買它！”，語速較快，音調較高。中國商標網顯示，該聲音商標于2021年12月1日處于商標注冊申請駁回通知發文結束狀態。

　　為何李佳琦的上述聲音商標注冊申請會被駁回？什么是聲音商標？哪些聲音可以作為商標？

　　“聲音商標是指由用以區別商品或者服務來源的聲音本身構成的商標?！北本┯^永律師事務所合伙人、律師黃義彪介紹，根據我國相關法律法規及商標審查標準，聲音商標可以由音樂性質的聲音（例如一段樂曲）、非音樂性質的聲音（例如自然界的聲音、人或動物的聲音）、音樂性質與非音樂性質兼有的聲音構成。

　　“一般情況下，聲音商標缺乏固有顯著性，需要通過長期或廣泛的使用，與申請主體產生穩定聯系，具備區分商品或者服務來源的功能，才能取得作為商標應具備的顯著性。相關聲音為申請人所獨創或最早使用并不能當然認為其具有作為聲音商標的顯著性?！秉S義彪表示，李佳琦相關聲音商標注冊申請被駁回，很可能是因為缺乏顯著性或者未能充分舉證相關聲音經過使用取得了顯著性。

　　探析：如何證明顯著性？

　　記者查閱目前中國商標網上已公開的30多份駁回復審決定書及中國裁判文書網公開的近百份判決書發現，相關聲音商標注冊申請被駁回的原因，大多系相關聲音使用在指定商品或服務上不易使消費者將其作為商標識別，難以起到區分商品或服務來源的作用，而申請人提交的證據不足以證明相關聲音在指定商品或服務上經過使用取得了顯著性并便于識別。

　　通常情況下，商標大多是以文字、數字、圖形、顏色等要素或要素組合以可視性形態直觀地表現出來，使用時與商品或者服務的結合較為緊密，相關公眾對商標已形成較為固化的視覺認知習慣。在黃義彪看來，聲音商標的認知通過聽覺實現，而且聲音對播放載體的依附性導致其與許多商品和服務項目難以直觀、緊密地結合，使用時可能僅被認知為背景音樂或廣告宣傳，即使是獨特的聲音，也并不天然具有商標的固有顯著性，難以發揮區分商品或者服務來源的功能與作用。

　　“在社會公眾的一般認知中，通常沒有將聲音作為商標進行識別的經驗和習慣，不會將某一聲音自然地認知為商標。一般情況下，需要提交充分證據證明聲音商標通過長期或廣泛的使用取得顯著性，能夠識別和區分商品或者服務的來源?！秉S義彪指出，商標申請人應注意，將于2022年1月1日起施行的《商標審查審理指南》（下稱《指南》）規定，商標主管部門審查聲音商標時可以發出審查意見書，要求申請人提交使用證據，并就聲音商標通過使用取得顯著性的情況進行說明。使用證據需要證明相關聲音通過使用已經具備指示商品或者服務來源的功能，即相關公眾聽到聲音首先聯想到該聲音是指向一個特定來源的商品或者服務，而不是聲音本身。

　　對于聲音商標是否具有顯著性的判斷，應遵循傳統商標是否具有顯著性的審查標準?！吨改稀访鞔_規定，聲音商標顯著性審查除了與傳統可視性商標顯著性審查一樣需綜合考慮商標本身構成、指定的商品或者服務、相關公眾的認知習慣等因素之外，還應考慮聲音商標的聽覺感知、聲音效果、使用方式、持續使用時間、使用強度、同業經營者對同類聲音的使用情況、相關行業商標使用慣例、對聲音商標的廣告宣傳及其效果、相關公眾的知曉程度等因素進行綜合判定。

　　“判斷某個聲音商標是否經過使用取得顯著性時，對于文字呼叫類聲音商標，需要注意分辨在使用過程中真正起識別作用的是呼叫的文字還是聲音本身?！秉S義彪指出，如果聲音商標是以平常語調或極其簡單的旋律呼叫文字的構成形式，在使用過程中很可能令人印象深刻起到識別作用的仍為文字，聲音僅被視為文字輔助背景。雖然此類聲音商標可能被證明經長期或廣泛使用已被相關公眾熟知，但相關聲音本身是否被作為用來識別和區分商品或者服務來源的商標，需要根據實際情況分析判斷。