今年以來，中國企業打造的潮玩系列精靈玩偶正憑借獨特的創新設計和IP（知識產權，在本版特指文化產品或文化形象）運營模式迅速風靡全球，以出其不意的方式俘獲全球年輕人的心，成為新消費現象的代表。中國潮玩行業應如何依托創新設計、科技融合、知識產權布局和海外維權打造文化 IP，持續提升品牌競爭力和拓展海外市場？本期邀請業界專家分享在潮玩行業知識產權海外布局和維權策略方面的真知灼見。
做好海外布局 護航企業“出?！?/span>
隨著全球進入精神消費時代，潮玩市場也進入了一個高速增長的階段。據統計，2024年全球潮玩零售市場規模達418億美元至448億美元，預計2025年將突破520億美元。中國已成為全球潮玩增長最快的市場，2024年市場規模達727億元人民幣，以26%的增速領跑全球。如今，越來越多的潮玩企業聚力探索海外市場，中國潮玩企業海外影響力持續上升。如何通過構建較為完備的知識產權生態體系，護航中國潮玩企業“出?！?，是當前潮玩行業面臨的一個重要課題。
依筆者之見，潮玩產品是融入了藝術、設計、動漫等多元素的文化創意產品，與傳統玩具的本質區別在于其獨特的 IP屬性。IP是潮玩產業的核心資源，成熟潮玩企業不再滿足于單一 IP產品銷售，而是構建覆蓋全球范圍的知識產權生態體系，將知識產權作為核心驅動力進行全球運營，成為護航潮玩產業“出?！钡闹刂兄?。
通過自主創新設計與授權獲得優質 IP儲備，是潮玩企業打造知識產權生態體系的必經之路。潮玩企業IP儲備主要來源于藝術家自創和獨家或非獨家授權，通過簽訂知識產權轉讓協議或獨家授權協議、非獨家授權協議等獲得 IP的經營權。如泡泡瑪特目前運營73個簽約藝術家 IP，涵蓋自主設計、聯名合作及孵化新銳IP等，2024年有13個營收過億 IP，包括4個年收入超10億元的超級 IP和9個億元級 IP，顯示出優質 IP的商業價值。
構建多形式、全方位的知識產權保護體系，是潮玩企業構筑知識產權“護城河”的根基。中國潮玩企業出海，應以商標、版權與專利為核心構建 IP防御體系，全面確保自身的市場競爭優勢，打擊侵權行為。例如，數據顯示，截至目前，潮玩企業泡泡瑪特累計提交商標注冊申請2100余件，其中1000余件已獲準注冊，僅圍繞 LABUBU單品就提交了80余件商標注冊申請，涵蓋玩具、文具、廣告銷售等多品類；圍繞 LABUBU的形象及其衍生內容動畫、APP系統等進行了版權登記，還圍繞 LABUBU提交了外觀設計專利申請，積極謀求全產業鏈知識產權保護和布局。再比如，布魯可作為知名的拼搭角色類玩具企業，擁有約50個知名 IP授權，其憑借75件中國專利和24件海外專利，在拼搭玩具領域實現差異化競爭。值得一提的是，隨著增強現實（AR）及虛擬現實（VR）技術、區塊鏈技術的應用，針對技術驅動的潮玩產品如數字藏品、智能互動潮玩等進行專利布局，也是相關企業為創新打造“技術護盾”的重要趨勢。
提升 IP孵化能力是不斷延長 IP生命周期的重要途徑。相關企業積極與全球各地藝術家合作打造原創IP，設立專門團隊發掘全球人才，與具有商業前景的藝術家進行簽約，能夠持續提升 IP孵化能力，不斷延長潮玩 IP的生命周期。實踐證明，國際化IP與本土化 IP在創新設計等領域開展合作，能夠助力潮玩 IP快速進入不同海外市場，不斷孵化新的 IP，防止熱度周期縮短，還能通過內容衍生延長價值周期。
多模式和多場景開展 IP運營，是不斷擴大市場、助推 IP運營縱深發展的重要手段。當前，從潮流 IP玩具與零售，IP主題樂園與體驗，再到 IP數字娛樂等，潮玩 IP運營的模式和場景不斷拓展。例如，泡泡瑪特已開始嘗試 IP授權和改編，其 IP授權市場2024年已超過1500億元人民幣，改編市場（包括游戲、影視等）超5800億元。2024年6月，泡泡瑪特正式上線泡泡瑪特首款游戲《夢想家園》，之后又推出動畫短片、規劃電影，探索 IP影視化路徑；推動旗下 IP與其他知名IP、品牌開展授權或聯名合作，在多個國家和地區舉辦潮流玩具展及 IP主題展覽，不斷擴大旗下 IP在全球的影響力。
未來，隨著更多企業具備全球視野和跨文化運營能力，諸多本土品牌的迅速崛起，中國潮玩企業有望在全球市場獲得更大話語權。在筆者看來，在“走出去”的同時，中國潮玩企業應推出更多具有中國文化特色的原創 IP，賦予潮玩更加深刻的文化內涵。隨著潮玩企業全球化戰略的不斷推進，應鼓勵行業龍頭企業深度挖掘優秀傳統文化元素融入潮玩產品，開展較為完備的知識產權布局，打造中國特色文化創意產業 IP，在國際競爭中實現與海外品牌的差異化，將更多優秀傳統文化帶向國際市場，推動中華文化在全球綻放光彩。（徐慧 作者系中國國際經濟交流中心副研究員）
練好法律“內功” 降低“出?！憋L險
近年來，潮玩從“小眾玩物”變成全球熱潮，承載的不只是造型可愛的玩具，更是一種融合藝術、設計與文化表達的創意產業形態。隨著泡泡瑪特、布魯可、TOP TOY等中國潮玩品牌持續在東南亞、日韓、歐美等地布局，海外市場正成為中國潮玩企業新的增長點。然而在高速“出?！钡耐瑫r，品牌也遭遇了來自不同法律體系、文化環境和競爭機制的復雜挑戰，其中最核心的問題，正是潮玩企業“出?！睍r如何用好知識產權構筑品牌護城河、打贏海外維權“攻防戰”。
潮玩產業的快速發展，離不開原創 IP的持續投入和系統化的知識產權管理。與傳統玩具相比，潮玩更依賴角色形象、故事背景和文化符號所形成的情感聯結，這些內容正是潮玩企業的核心資產。實踐中，從泡泡瑪特的發家之作 Molly，到目前火爆全球的
LABUBU，國產潮玩之所以能走出國門并獲得國際市場的認可，本質上靠的是 IP的辨識度以及其背后專屬知識產權的法律保障。依筆者之見，潮玩產品的核心競爭力體現在角色形象、品牌識別與整體設計語言，而這些內容往往對應著不同類型的知識產權。從“出?！睂嵺`看，企業在布局海外市場前，應結合自身產品和銷售節奏，建立一套跨境知識產權防御體系，以降低進入新市場時面臨搶注、仿冒甚至維權障礙等知識產權風險。
在商標品牌布局方面，企業可利用馬德里商標國際注冊體系進行集中申請，通過一次申請、指定多個成員國的方式，提高注冊效率、降低成本。若目標市場不在馬德里體系之內，也應安排本地注冊，優先完成品牌名、系列名、角色名等要素的保護。同時，應密切關注重點市場的審查周期與使用要求，避免因未使用而被他人申請撤銷或轉讓。
對于以立體形象為主的潮玩產品，外觀設計專利是有效防范仿冒的法律工具之一。企業可優先通過海牙協定體系在多個國家申請外觀設計專利，尤其是在造型高度原創、具有品牌標識性的角色產品上，提前完成國際注冊將為后續維權打下基礎。企業還可以在產品結構、拼接方式或組合部件上同時申請實用新型或發明專利，以形成立體保護。
就著作權保護而言，雖然各國立法體系不同，但多數國家均承認原始創作即享有權利，因此，知識產權保護的重點不在“登記”，而在“證據”。企業應形成一套完整的證據保全體系，包括角色設定稿、創作時間記錄、原始文件、合同授權鏈條等，必要時可借助區塊鏈存證、公證服務或國內著作權登記作為輔助證據。在跨境維權中，擁有清晰、連續、可驗證的創作和授權記錄，往往是贏得平臺支持或法院認可的關鍵所在。
對于大多數潮玩企業來說，在海外發生的侵權行為往往早于自己在海外的銷售，如第三方提前搶注商標品牌、盜用角色形象、仿制包裝設計等，這些已成為困擾國產品牌的現實問題。因此，企業需要在“出?！背跗诰蜆嫿ㄒ惶兹蛑R產權管理機制，通過品牌監測、證據存檔與快速響應，及時應對可能的風險。例如，在亞馬遜、eBay、Shopee等平臺，潮玩企業可以通過品牌備案、平臺申訴等手段快速下架仿冒品；若遭遇大規模侵權或惡意搶注，則需聯合境外律師、調查機構發起民事訴訟或行政投訴。
當前，全球潮玩市場的迅猛發展使得跨境知識產權保護成為行業領域的當務之急。潮玩產品設計對創意的依賴度很高，在全球范圍內保護潮玩行業知識產權可以在更大程度上激勵創意設計人員投入更多精力進行創新；而設計出具有自主知識產權的潮玩產品則更容易獲得全球消費者的認可，進而提升潮玩企業的品牌形象和競爭力。從這個意義上講，企業進行全球化發展不僅是走進海外市場，更是融入他國法律體系。許多中國潮玩品牌在“出?！焙蟛乓庾R到，在海外市場，“文化認同”是軟實力，而“法律準備”則是硬支撐。時至今日，知識產權不再只是企業法務部門的專屬語言，而應成為企業整體戰略的一部分，貫穿從產品創意、市場營銷到授權運營的各個環節。
中國潮玩正在以強勁勢頭走向全球，也在持續推動中國從“制造中心”向“創意中心”轉變。要想真正實現這一轉型，潮玩企業必須在文化表達之外練好法律“內功”，以知識產權為盾，打造創新“軟實力”的競爭優勢。唯有如此，中國潮玩 IP才能在國際市場上立得住、叫得響、走得遠。
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