安踏向芬蘭體育用品集團Amer Sports發出重金收購要約,意欲何為? 您的位置:首頁 - 公司動態 - 惟恒新聞
編者按:近日,安踏發布公告稱,其已向芬蘭體育用品集團Amer Sports發出價值46億歐元的收購要約。若此次收購順利完成,Amer Sports旗下的薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等高端國際體育品牌將歸安踏所有。安踏此舉意欲何為?一起來看看本文作者的分析。
原標題:重金收購,意在何為?
近日,安踏發布公告稱,其已向芬蘭體育用品集團Amer Sports發出價值46億歐元的收購要約。若此次收購順利完成,Amer Sports旗下的薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等高端國際體育品牌將歸安踏所有。筆者認為,安踏此次擲重金收購諸多頂級品牌,意在推動品牌升級,將盈利方式從規模擴張逐步向品牌驅動傾斜。獲得上述品牌的使用權、全球門店經營權以及其他知識產權后,安踏或將真正走向國際高端市場,邁向全新發展階段。
事實上,近年來安踏在國際體育品牌的收購上可謂不遺余力。此前,安踏將意大利品牌FILA、日本品牌Descente、韓國品牌Kolon、英國品牌Sprandi、香港品牌小笑牛等先后納入囊中,初步拼出一張針對不同人群的多品牌戰略版圖。如今,安踏的市值已經位列國內體育用品公司前列,國際上僅次于耐克、阿迪達斯和 Lululemon ,要想實現更進一步發展,需要解決的問題已不再是國內中端存量市場的擴張,而是繼續提升品牌價值,借助品牌的力量大幅增加產品附加值,突破國內高端體育用品市場,并且進軍海外增量市場。
然而,打造一個高端品牌并非一夕之功。品牌不僅承載著消費者對于產品質量、內涵的認知,還承載著企業多年形成的歷史文化。一個過硬的品牌,不僅在知名度、美譽度、忠誠度方面經得起考驗,還必定接受過時間的洗禮,保持著歷久彌新的文化特質。創立于1949年的阿迪達斯,其創始人阿道夫·阿迪·達斯勒在1920年就創制了第一雙訓練專用的運動鞋;耐克的歷史則可以追溯至1963年的藍帶體育用品公司,其創新的氣墊技術更是在體育用鞋的發展中留下了濃墨重彩的一筆。擁有充足的時間、技術積累,阿迪達斯與耐克已在市場定價中擁有了自己的話語權。而安踏從上世紀90年代的家庭小作坊起步,盡管在近30年的發展中獲得了不可小覷的成績,但其品牌內涵的積累仍與阿迪達斯、耐克存在一定差距,因此單品定價難以抬高。毫無疑問,要想實現品牌升級,提高利潤率,收購擁有深厚技術積淀、消費者口碑一流的國際體育品牌,無疑是擺在安踏面前較為直接快捷的辦法。
若此次收購成功,將戶外運動品牌始祖鳥、滑雪裝備品牌薩洛蒙、網球品牌威爾勝歸到帳下,安踏無疑將大幅提升其技術的專業度,不僅使產品線更加全面,也將進一步豐富安踏的品牌文化內涵,提升安踏在消費者心目中的品牌形象。當然,隨之而來的品牌文化整合工作也將繼續考驗著安踏在品牌升級過程中的管理智慧。(方橋)
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