品牌本質沒變 你為何恐慌？

沒有銷量，造品牌就是扯淡。今天的營銷，尤其是互聯網營銷，正在證明我們在將近二十年前的論斷，品牌不能當飯吃，企業的業績最終是由產品決定的。

不過，在“品牌已死”、“品牌忠誠已死”和“傳統營銷已死”等觀點受到追捧甚至將要成為“新共識”的今天，筆者認為這種認識“矯枉過正”了。

品牌本質沒變 你為何恐慌？

20世紀90年代中期，在中國開始了營銷啟蒙。在一些營銷專家推波助瀾之下，企業不分大小，都一股腦兒地涌向品牌建設。作為服務于中小企業的營銷咨詢顧問，我們十分不贊成這種營銷傾向。我們不得不反復告訴所服務的企業，品牌是一種精神，一種對顧客負責的精神。

那么，如何對顧客負責？就是抓好產品質量、產品創新和諸如方便顧客購買，做好售后服務。在這個過程中，通過不斷提高產品質量、產品特色，讓自己的產品為顧客喜聞樂見并建立長期關系，那么，顧客就開始記住產品、記住品牌并進而形成品牌忠誠。到那種境界，企業的商標就具有品牌意義或者價值了。

為了讓更多的企業明白這個道理，我們甚至反邏輯地提出諸如“不做品牌做銷量”“不是名牌也暢銷”“品牌不能當飯吃”“沒有銷量一切免談”的論斷，并圍繞這些觀點，提出了一整套的市場操作思路。

不客氣地說，我們用自己的努力，成就了一批企業，也在更大范圍影響了更多企業。同時，也受到了很多熱衷于品牌建設的同行的質疑。

而到了2005年前后，當更多的中小企業脫穎而出之后，我們也及時地完善了自己的觀點，邏輯相對更加嚴密地提出了“用銷量破解品牌，用銷量托起品牌”戰略營銷思想，并圍繞這個戰略思想提出了“營銷圖譜”和“品牌路徑”。

從不做品牌做銷量，用銷量破解品牌，到用銷量托起品牌，即完成從銷量到品牌的轉化，我們事實上提出了一個企業從弱到強崛起的戰略路徑。至今我們仍然認為這套思路及操作方式解決了中國企業對跨國公司營銷簡單的拿來主義，少走了許多彎路，少花了很多代價。這也的確是中國企業整體上共同走過的發展道路。

在那個浮躁的年代，即使是中國最知名的品牌，也無非是一個“知名商標”，并非真正意義上的品牌。只要你能夠弄到錢并且膽子足夠大，敢于把錢大膽拍給電視臺，尤其是中央電視臺，你很快就可以“造”出一個品牌。

一次碰巧與央視首席品牌分析師在“中國營銷盛典”同臺演講。他剛做完“相信品牌的力量”廣告發布說明，我隨后在演講中直接發問“歷屆標王今何在”？那是我迄今為止做演講得到掌聲最熱烈、最持久的一次。

那次演講，我丟掉了本來準備的講演稿，集中論述了“品牌是怎么建設的”和“品牌的真正力量是什么”這兩個問題。

依附于產品的品牌路線

其實，我們并非是什么先知先覺。

我們只是沒有像其他營銷專家那樣迷信跨國公司，那樣僅僅從表象上看待品牌，而是更進一步深入探討了品牌的本質。

品牌首先是一種結果。一種在企業產品長期受歡迎并且在競爭中脫穎而出之后產生的結果。

沒有產品支撐，沒有業績支撐，沒有營銷力支撐，根本就不會有什么品牌?；剡^頭來，品牌建設的路徑應該是重視產品，重視營銷力建設。如果脫離開這些，一味地進行所謂的廣告和公關，終將曇花一現。

中國企業在很長一個時期像出鍋的螃蟹一樣，一紅就死，各領風騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標”，即品牌知名度，而沒有注意到品牌的“本”，即產品美譽度。

其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。

什么是匠人精神？那就是對產品質量和工藝的精益求精。

迄今為止，中國企業仍然缺乏這種精神。以瓷器為例，古式封窯時會有儀式，出窯時也會有儀式，這其實是我們先人對產品和技術的敬畏。

今天德國在西方發達國家中，經濟幾乎一枝獨秀。有分析者指出，德國產品橫行世界，一切皆源于德國業界的“手工業精神”。而手工業精神，正是“匠人精神”。

最后，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價值承諾。

一旦形成價值認知，企業應該堅守這種認知，強化這種認知?；谶@種認知，顧客就會形成忠誠。

我們在解剖品牌路徑時，提出了這么一個品牌軌跡：產品——主導產品——聲譽產品——產品聲譽——品牌。

這既是一個從企業內部努力到外部市場認可的過程，也是一個從實體產品到虛擬產品的過程。

一個產品打造得好了，它會成為企業的主導產品；進一步的努力，它會從眾多競品中脫穎而出，成為在行業內、市場上具有巨大聲望的產品；進而，企業一代又一代的聲譽產品會為企業的所有產品贏得聲譽；這種聲譽最終物化在企業的品牌上，使得品牌具有了認知價值。于是，就成就了所謂的品牌。

概括起來，品牌精神就是基于顧客需求，對產品、對服務精益求精，直到極致。而后自然脫穎而出，成為品牌、強大品牌乃至無敵于天下。

互聯網品牌為何速生速死

其實，從2000年前后開始，在中國市場上，跨國公司的品牌建設思路已經轉變。它們不再泛泛地宣傳品牌，而是借助具體的產品強化品牌。蘋果做得更絕，干脆以數字排列代表產品。

大型超市的興起及其便利店化，已經使得顧客能夠超越鋪天蓋地的信息，十分直觀地進行產品對比。最典型的變化是進店前打算買A產品，出來時卻購買了B產品。原因也許是產品吸引了對方，也許是促銷吸引了對方，也許更為簡單，現場導購發生了決定性作用。

這也并不說明顧客不再重視品牌。僅僅是他們已經熟知相同或相似的品牌之間，產品并無本質差別。

于是，看起來品牌忠誠好像也沒有了。其實，他們在掏腰包時，已經付出了“品牌代價”，他們只是不再忠誠于某一品牌，而是忠誠于某一類品牌。這種現象說明，品牌下產品及其營銷手段的影響力，超越了品牌本身。

而在互聯網上，產品得不到認同，就不會有粉絲。粉絲的多寡既取決于產品認同，也取決于企業營銷力的高低。

如果說互聯網營銷與傳統營銷有什么區別的話，那就是企業面臨著更大的壓力。傳統營銷背景下，企業產品問題的傳遞時間相對緩慢；互聯網背景下，產品問題傳遞速度更快，爆發起來也更為廣泛。

互聯網背景下，品牌建設費用看似更為節儉（暫且相信很多服務商號稱的效果付費、受眾精準），手段更為簡單。而與此相適應，所謂的品牌也會更為短命。這也符合邏輯，速生的都是低等生命，速生的也容易速死。

用線上營銷對應線下營銷，是可以的，而用互聯網營銷對應傳統營銷，從認識上，是存在嚴重問題的?；ヂ摼W營銷沒有也不可能摧毀所謂的傳統營銷。

就品牌而言，互聯網的興起恰恰會催生而不是扼殺強大品牌。

只有那些能夠在互聯網之外，仍然能夠得到認同的品牌才是強大品牌。小米手機是互聯網營銷中的佼佼者，如果它不能將影響力擴展到互聯網之外，那么，它充其量也就是一個僅僅能夠在網絡空間里呼風喚雨的小家碧玉。

就品牌建設而言，互聯網將使得那些片面信奉廣告宣傳，不將人力、物力和財力集中到產品研發和創新上的企業，更加無路可走，或者更加短命。

互聯網營銷以偏概全，犯了新的幼稚病

目前眾說紛紜的互聯網營銷，一方面使得那些思想敏銳的創新者如魚得水，另一方面使得市場主體在線下的企業惶惶不可終日。

這個時間點恰恰與中國企業整體轉型重疊在一起，于是產生了許多認識亂象。

我們認為，無論是發達國家或者是發展中國家，大企業或者是中小企業，線上營銷或者線下營銷，一方面各有各的營銷特點和營銷規律，但另一方面，都不可能脫離營銷基本規律。

正像以往跨國公司并沒有告訴我們品牌比產品重要，但那些敗落的跨國公司卻告訴了我們這一點——那些死去的跨國公司，曾經何其強大！而我們只是看到了跨國公司品牌的強大，卻沒有看到它們那些令我們無地自容的產品優勢。

今天我們忽然從互聯網營銷上認識到了產品的重要性，這對搞了三十多年市場經濟、市場營銷、市場競爭的我們，是否是一個巨大的諷刺呢？

如果我們反過來據此又認為傳統營銷已死，品牌已死，品牌忠誠已死，這是否又是一種新的以偏概全，新的“左傾”幼稚病呢？

顧客的話語權變大了，誰在恐慌

回歸到顧客需求、顧客價值本身，才有可持續的營銷。

超市的興起，使得不思進取的部分中國企業如臨深淵。營銷界曾經總結出了“進超市找死，不進超市等死”的“格言”。

如今電商、O2O、制造業與互聯網企業的跨界合作等方面，類似的“格言”突然密集出現了……這不是什么智慧，而是一種面對市場環境變化的無奈。

超市的興起帶來的是顧客權力的增加，那些不知道如何尊重顧客權力的企業，付出了巨大的代價，甚至死亡。

互聯網營銷的興起，使得顧客權力得到了進一步強化。許多知名企業仍然十分相信“品牌的力量”，認為品牌仍然是一種權力，一種自以為是的權力，一種忽略顧客利益和感受的權力。

我們想強調的是，無論是以往超市的興起或者是今天電商的興起，并沒有改變任何營銷的本質，當然也沒有改變品牌的本質，所改變的是顧客的話語權。

這對以“世界工廠”命名的中國企業是一種嚴重挑戰。

中國企業應該考慮的不是什么品牌、傳統營銷的生死問題，而是如何伺候更難伺候的顧客，如何進行產品創新和市場推廣。

產品離顧客愈近，信息傳播愈廣泛、愈發達，愈要求企業擁有真功夫。我們反倒認為，這對中國企業是一次新的更大的機會。

一個什么機會呢？一個中國企業與跨國公司一決雌雄的機會。

即使是以往中國企業與跨國公司間最慘烈的競爭，有哪一次能夠像互聯網營銷這樣把企業附加價值打壓到如此境地？

我們以前曾經斷言過，只有打掉跨國公司巨大的附加價值，中國企業才有可能戰而勝之。否則，它們賺著豐厚的利潤，我們哪里會有能力戰勝它們？

小米手機是互聯網營銷中的佼佼者，如果它不能將影響力擴展到互聯網之外，那么，它充其量也就是一個僅僅能夠在網絡空間里呼風喚雨的小家碧玉。

無論是以往超市的興起或者是今天電商的興起，并沒有改變任何營銷的本質，當然也沒有改變品牌的本質，所改變的是顧客的話語權。