“請認準中國馳名商標”—曾經，打開電視、走進商場，“馳名商標”的宣傳廣告鋪天蓋地?！榜Y名商品”四個字像金字招牌，對消費者和企業很有吸引力。5月1日起，新修訂的《中華人民共和國商標法》正式施行，其中增加了禁止將馳名商標用作廣告宣傳的規定。今年8月3日正式施行的《馳名商標認定和保護規定》細化了馳名商標管理工作。
那么，什么是馳名商標？為什么要禁止將馳名商標用于廣告宣傳？消費者是如何理解馳名商標的？我們對此進行了調查采訪。
馳名商標就是“名牌”嗎？
國家認定馳名商標，并不代表其質量勝過同類產品。但很多消費者認為，對不熟悉的產品，還是買有“中國馳名商標”字樣的會比較放心。
新《商標法》對馳名商標下了宣傳禁令。最近，我們走訪了北京多家超市，發現在新《商標法》實施3個月后，仍有不少印著“馳名商標”字樣的商品在市場上流通。在沃爾瑪、物美等大型超市，“中國馳名商標”鮮有蹤跡，但在京客隆、天客隆等中小型超市內，印有該字樣的商品仍然比比皆是。
物美超市的工作人員告訴我們，貨架上印有“中國馳名商標”字樣的貨品是頭幾個月上架的?！按蟛糠制放茖︸Y名商標禁止用于宣傳的規定還是執行的。比如，前幾天百雀羚的廠家就把柜臺上還在保質期內印著‘中國馳名商標’字樣的貨品全部撤回，老干媽也將其外包裝上‘中國馳名商標’的字樣遮蓋了?！?/span>
雖然國家工商總局商標局明確規定：5月1日以前已進入市場的印有“馳名商標”的商品，5月1日后仍可繼續銷售，直至售完。但我們發現，部分尚在超市貨架上銷售的“中國馳名商標”字樣商品生產日期在2014年以后，有的還在3月份之后，距離正式實行新《商標法》的時間如此之近，可見這些商家仍希望最后靠著“馳名商標”宣傳一下，打一個時間差。
國家認定馳名商標的本意，是為了打擊侵權行為，對商標跨類別、跨領域實施更好的保護，并不代表其質量勝過同類產品，也與產品美譽無關。但實際上，很多企業都將“馳名商標”當作一種榮譽稱號，在品牌廣告宣傳中大量提及和使用，為其市場影響力加分不少。
消費者是否也將“馳名商標”和產品質量好等同了呢？
“現在產品種類太多，幾十個牌子的醬油，每個都去比較會十分困難。如果說它是‘中國馳名商標’，那就是國家認可的品牌，我感覺更可靠一點?！痹诒本┏枀^一家超市買醬油的周虹說。
不少消費者的看法和周虹一樣，認為包裝上印有“馳名商標”的商品會比同類沒有該字樣的商品質量更有保障，購買更放心。
馳名商標認定有沒有“走樣”？
在一些行業，如果材料不作變通，幾乎沒有能達到馳名商標認定要求的企業。一些聲稱能幫助企業拿下“馳名商標”的中介公司，加劇了市場亂象
“由于公司產品在業內已有一定口碑，5月1日禁用馳名商標宣傳后，產品銷量未受到太大影響?！苯K一家農業企業的負責人于先生說，“馳名商標不能用了，我們仍可以憑‘省著名商標’來宣傳產品?！?/span>
1998年以來，于先生公司已經有3個商標被認定為“馳名商標”。
“馳名商標確實有很高的含金量，大家都爭相‘申請’?！庇谙壬姓J，一些小企業花錢找代理機構買馳名商標非常普遍，“不少省市對馳名商標有政府獎勵，即使禁用馳名商標宣傳，也很難阻擋一些人花錢買，畢竟其中有利可圖?！?/span>
按照相關規定，企業規模大、銷售額達到一定水平、商標注冊滿3年或使用滿5年、在全國行業排名前列，這樣的商標才有可能被認定為“馳名商標”?！暗珜嶋H上，在馳名商標認定過程中，已經走了樣?！庇谙壬f。
“比如，我們生產的農藥銷量不大，利潤較低，是無論如何也達不到馳名商標認定要求的?！庇谙壬寡?，“在我們這個行業，如果材料不作變通，幾乎沒有百分百能達到馳名商標認定的公司?！?/span>
一些聲稱能幫助企業拿下“馳名商標”的中介公司，加劇了市場亂象。
我們在采訪中了解到，多數代理中介以某某知識產權公司或律師事務所命名，并聲稱在國家商標局備過案。從馳名商標申請代理到結果公示，這些代理公司一般承諾全過程需要12—15個月，普通商標注冊或購買只需1500元左右，而馳名商標代理基本費用在80萬元—150萬元之間。
北京一家自稱曾幫助中通、吉利等名企申請馳名商標成功的代理公司說：“我們的成功率約95%?！北本┝硪患抑R產權代理公司則表示，無論代理是否申請成功，都要收取全款70%的費用。
國家工商行政管理總局商標局副局長閆實說：“在商標評審程序中，只有商標評審案件的當事人依法主動提出依據馳名商標保護條款請求保護時，我們才能對相關案件適用馳名商標保護的法律條款進行審理，并根據在案證據對引證商標是否馳名的事實進行認定?！?/span>
他表示，部分中介機構為了幫助企業認定中國馳名商標，甚至虛構、偽造商標糾紛案件，提供虛假證據材料，背離了馳名商標法律保護的本意?！皩τ谶@種情況，新《規定》明確了在查處商標違法案件中，商標局可以撤銷對涉案商標已作出的認定?！?/span>
馳名商標何去何從？
新《商標法》禁止馳名商標用于廣告宣傳，并非否定馳名商標的價值。希望企業從追逐馳名商標的浮躁中回歸到推動自身可持續發展的踏實努力中
“如果馳名商標不能再用于廣告宣傳，你還愿意被認定為馳名商標嗎？”面對這一問題，北京一家餐飲企業負責人李先生表示：“當然愿意。即使它不能再用于廣告宣傳，但仍可以在招納加盟店、招投標、上市、融資等方面給公司加分?！?/span>
李先生表示，新《商標法》目的是積極的，他希望企業能從追逐馳名商標的浮躁中回歸到推動自身可持續發展的踏實努力中，對馳名商標的重新打量有助于完成這種“從虛到實”的轉變。
閆實說，國家工商總局修訂施行的新《馳名商標認定和保護規定》中明確，馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標。這是一個相對中性的概念。
“馳名商標不是榮譽稱號，也并非質量的代名詞，其對企業的最大意義在于商標跨類別保護?！遍Z實說，商標法并未要求馳名商標本身要具有較高的聲譽，或者說要求使用馳名商標的商品應該具有較好的質量。
一個值得注意的現實是，有的企業被認定為“馳名商標”之后，反而放松了所提供的產品或服務的要求。顯然，這種“名實不符”難以為繼。
此外，部分商家處心積慮地傍名牌、“搭便車”現象也不少見，比如僅“奧利奧”的類似版本就至少不下三種：奧莉奧、粵利奧、澳麗傲；“旺仔”餅干換成“旺子”，“脈動”飲料改為“脈劫”等。
“新《商標法》和新《規定》在便利當事人舉證、細化工商部門工作職責方面做了修訂，有助于打擊惡意搭馳名商標便車的‘傍名牌’等山寨行為?！遍Z實說。
閆實說，一般的商標專用權保護范圍是針對注冊商標，而且是限制在相同或者類似商品服務上，而馳名商標的保護范圍，則涵蓋了未注冊商標，對于注冊商標的保護也擴展到了不相同或者不類似商品服務上。
閆實認為，新《商標法》禁止馳名商標用于廣告宣傳及其他商業活動，并非否定馳名商標的價值，相反是為了遏制馳名商標認定亂象，從根本上保護馳名商標?！叭绻隈Y名商標領域中所存在的亂象得不到及時糾正和肅清，那么，最終損害的將是馳名商標的權威性和可信度?！?/span>
什么是馳名商標？
馳名商標的對應英文概念是well-known trademark，它所強調的是一個注冊商標在法律上所獲得的特殊保護地位，是一個法律概念。
1925年法國《巴黎公約》正式使用“馳名商標”這一概念，其目的在于，當商標法規定的保護制度無法合理保護某一商標時，運用馳名商標保護法對其實時保護，以便使商標權人得到超越其依據商標法取得的權利，阻止其他人使用與其商標相同或相似的商標。
國際上對馳名商標的保護，都是在馳名商標受到侵權后，由相關主管機關根據相關條款加以糾正，因此，馳名商標是一種事后認定。
我國1985年加入《巴黎公約》，2001年頒布的《商標法》從法律上明確馳名商標認定和保護制度。但長期以來，我國馳名商標認定和保護的過程中一直存在一些問題，主要包括：認定程序過于原則，認定標準不夠具體，工作責任不夠明確等，實踐中集中公布認定結果的方式也容易使社會公眾錯誤地以為認定馳名商標是一種行政審批或者榮譽評比等。
2013年8月30日，第十二屆全國人大常委會第四次會議審議通過了關于修改商標法的決定。新修改的《商標法》于2014年5月1日正式施行，再次確立馳名商標保護制度，厘清馳名商標概念，明確了馳名商標認定的原則。
2014年7月3日，國家工商總局根據新修改的《商標法》，重新修訂頒布了《馳名商標認定和保護規定》，8月3日起正式施行?！兑幎ā愤M一步明確了馳名商標“個案認定、被動保護”的原則，明確了馳名商標非榮譽性質。
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