從“雙十一”大戰看企業商標戰略

　　雙十一”購物狂歡節已塵埃落定，天貓、京東、蘇寧云商、國美在線等電商紛紛宣布“戰績”：天貓“雙十一”當天成交額突破571億元，訂單總量2.79億；京東各平臺全天訂單量超過1400萬單，移動端占比超40%……

　　在業界津津樂道各家電商交出的成績單時，我們再回頭看看“雙十一”之前爆發的商標之爭：圍繞天貓稱其對“雙十一”商標享有專用權這一事件，來自學術界、實務界等多方的探討之聲仍未平息。

　　實際上，商標戰歷來是企業競爭的犀利武器，表面是商標侵權之爭，實質是產品營銷之爭，企業整體市場戰略之爭。這次“雙十一”商標大戰，也不例外。關鍵的問題在于，阿里巴巴的這一行為是否恰當，應做何種法律上的解讀，對企業的商標戰略引發何種意義上的反思？

　　商標制度的根本作用，是通過給予注冊商標人所有權利，保護市場經營者正當競爭、防止不當混淆，減少消費者搜尋商品的成本。

　　因此，一個商標，應該要讓消費者識別出誰的商品或者服務，能夠把不同經營者區分開來。為實現這一功能，顯著性就成為商標的重要特性，構成商標的核心要件。

　　我國的商標制度，是一種以注冊程序為主的制度安排，率先提出注冊申請的市場經營者，經過審查后獲得商標權利，這就造成難以避免的制度缺陷，也容易使得商標搶注行為風行，從而違背商標制度的設計初衷。

　　“雙十一”商標大戰，值得整個電商企業反思，在市場競爭中，應如何有效、良性地運用商標戰略？同時也值得整個商標界反思：在商標制度設計中，如何更好地建立起有效的事前糾偏機制，避免惡性市場競爭狀況發生？