2月25日，電影《你好，李煥英》上映10余天總票房就突破44億元，成為春節檔的一匹“黑馬”。早在該電影上映前，電影出品方便已對“你好，李煥英”進行了較為完善的商標布局?！半娪拔瓷嫌?，商標已先行”“讓商標搶注者無路可走”……作品本身贏得贊譽的同時，其商標布局與保護意識也獲得了知識產權業界的點贊。
“近年來，隨著一些影視作品的熱映，圍繞著影視作品名稱而產生的商標搶注與侵權糾葛時有發生。將他人影視作品名稱作為商標進行注冊及使用，不正當借用了他人作品名稱的知名度，既會損害權利人的商業利益，也違反了誠實信用原則?！北本┦兄新劼蓭熓聞账匣锶?、律師趙虎表示，電影《你好，李煥英》的商標布局工作，對于引導市場主體提升商標保護意識而言，是一堂生動的商標公開課。影視作品名稱蘊含著較大的商業價值，影視產業的從業者尤其是出品方、制作方或發行方，要未雨綢繆，在商標注冊與保護方面做足功課，對影視作品名稱及時展開商標布局，主動進行保護。
布局要先行
2月12日，大年初一，電影《你好，李煥英》在全國上映。該電影由賈玲執導，改編自2016年出品的同名小品。片名中的李煥英是賈玲已故的母親，電影用溫情而真摯的藝術手法呈現了細膩、無私的母愛。電影里母女間簡單、純粹、誠摯的情感內核，觸碰了人們內心柔軟的地方，打動了千萬觀眾。電影中的“李煥英”也是現實生活里無數母親的縮影，她們同樣平凡而偉大，給予觀眾溫暖和感動。
在作品本身讓人直呼走心的同時，電影《你好，李煥英》在商標布局與保護方面也十分用心。中國商標網顯示，2020年12月8日，作為電影《你好，李煥英》的出品、制作、發行方之一，北京京西文化旅游股份有限公司便提交了45件“你好，李煥英”商標注冊申請，不僅涵蓋了與電影相關的商品與服務，還涉及服裝、玩具、圖書等衍生商品或服務類別。
而同作為具有較高知名度的影視作品，2015年8月上映的電影《軒轅劍傳奇》，自定檔之后便是非不斷，與《軒轅劍》游戲方展開了激烈的商標侵權紛爭，《神探狄仁杰》與《神斷狄仁杰》及《人再囧途之泰囧》與《人在囧途》等亦因名稱等相近似而產生糾紛，引發知識產權業界對影視作品名稱相關法律問題的關注。
“電影作為一種特殊的商品，其名稱具有著作權法意義上作品標題名稱和電影商品名稱的雙重屬性。根據相關公眾的習慣，影視作品名稱是為了表明影視作品的內容，是對電影主題、內容的高度概括，即發揮其傾向于作品標題的作用，而非表明該電影作品提供者的作用?！痹谮w虎看來，如果相關主體通過其使用行為使電影名稱能夠與電影出品方建立緊密聯系，使得相關公眾已經將電影名稱作為商品名稱進行識別，則該商品名稱即電影名稱就具有區分商品來源的標識作用。
“影視作品是文化和商業價值的結合，好的影視作品不僅具有較高的票房號召力，還有開發周邊商品與服務的商業價值，甚至可以成為一個有長期生命力的品牌?！壁w虎表示，影視作品名稱最先為消費者所感知和記憶，及時搶占先機進行商標布局，不但可以有效避免電影熱映后被他人搶先申請商標注冊，還可以為今后圍繞該電影進行多元化開發與發展奠定權利基礎。
保護要用心
“作為影視作品的相關權利人，出品方、制片方或發行方應及時針對影視作品名稱進行商標布局。如果已被他人搶先一步申請注冊，應及時通過異議或無效宣告程序來維護自身對影視作品名稱享有的合法權利?！壁w虎表示，影視作品的權利人一般通過主張知名商品的特有名稱權、在先商標權等在先權利，針對他人將影視作品名稱在先申請注冊的商標提出異議申請或無效宣告請求，適用我國商標法中不以使用為目的的惡意商標注冊申請有關規定或援引不良影響條款等，使被搶注商標不予注冊或歸于無效。
根據《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》第二十二條規定，對于著作權保護期限內的作品，如果作品名稱具有較高知名度，將其作為商標使用在相關商品上容易導致相關公眾誤認為其經過權利人的許可或者與權利人存在特定聯系，當事人以此主張構成在先權益的，人民法院予以支持?！鞍凑瘴覈鳈喾ǖ囊幎?，作品名稱通常不能受到著作權法的保護，但是對于具有較高知名度的作品名稱而言，其知名度會帶來相應的商業價值，權利人可以自行使用或者許可他人使用，構成可受保護的一種合法權益?！壁w虎表示。
實踐中，影視作品可能會與他人在先申請注冊的商標產生權利沖突，一些影視作品為此不得不更改名稱，直接影響到作品系列續集或者周邊衍生品及服務的開發與營銷?！斑@一類糾紛主要表現為非影視作品權利人惡意搶注知名作品名稱、以注冊商標作為影視作品名稱使用、將在先影視作品名稱用于在后作品中、將在先影視作品名稱作為商業標識進行使用?！痹谮w虎看來，解決影視作品名稱與商標的權利沖突問題，需要嚴格審查與限制商標注冊申請行為，堅決遏制不以使用為目的的惡意商標注冊申請。同時，影視作品相關權利方應未雨綢繆，及時將影視作品申請商標注冊進行主動保護。
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