誰說亞馬遜是洗劫出版業的“罪魁禍首”？

鈦媒體注：我們習慣于把亞馬遜的成功歸結為徹底顛覆了出版行業。而事實真的是這樣嗎？貝索斯在創辦亞馬遜網站的早期，電子書是以折扣價出售，紙質書的在線價格也遠遠低于實體書店——因為亞馬遜模式是希望出售其閱讀硬件Kindle系列產品。而眾所周知，Kindle也是賠本兒銷售的。那么，亞馬遜是怎么成為顛覆了出版行業的罪魁禍首的？

　　路透社金融專欄作者Felix Salmon最近文章，對上述指責也提出了質疑，鈦媒體編輯若離對該文核心內容進行了編譯。來看看這篇有趣的分析和作者的理性思考：

　　布拉德·斯通（Brad Stone）上個月出版了一部號稱揭秘亞馬遜的作品《萬物商店：杰夫·貝索斯和亞馬遜時代》（The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）。紐約時報非小說類圖書的書評人達夫·麥克唐納曾發表了精彩的書評，書評中有一段是這么寫的（鈦媒體注：不過還得外加一點解釋）：

　　至少從貝索斯表現出來的一面看，他確實沉迷于以智斗戰勝別人，連他最好的合作伙伴也不放過，非要這樣一決高下。就比如出版行業，這個領域的商家到現在還沒完全搞明白，當初怎么就心甘情愿地把武器乖乖交到貝索斯手上，任他宰割……

　　2007年，貝索斯以9.99美元一本電子書的價格戰給出版商們一記重擊，打得他們連招架之功都沒有，唯有目瞪口呆。當時他們干什么去了？

　　這段話，事實上表明了圖書出版界對亞馬遜的某種“成見“——亞馬遜一直就是圖書出版業的死敵。當然，這是在這篇評論里流露的成見，或者說一種預判。

　　然而在我的印象中，還沒有什么清晰的證據能確定這個事實：印刷業任亞馬遜宰割。貝索斯怎么就“蒙冤”成為洗劫出版行業的罪魁禍首了呢？

　　亞馬遜的短期模式：補貼生產商

　　先請允許我辯一辯，我是怎么得出這個結論吧（即便你覺得我的立場有點天真）：

　　首先，最明顯的一點，亞馬遜讓大家購買和閱讀圖書便利了許多。誰要是有部智能手機，誰能聯上互聯網，只要想買書，就可以在亞馬遜網站立即訂購任何一本紙版圖書，讓它送貨上門；假如沒那么有耐心等待快遞送書到手，或者更喜歡看電子書，消費者還可以直接購買電子書，馬上就能一飽眼福。

　　對出版業來說，這不是大好消息還可能是什么？我沒發現有什么別的可能。

　　讀書評人麥克唐納的評論會讓人有種錯覺，那就是亞馬遜給出版業帶來的最大麻煩就是“咄咄逼人的打折”，有時不論是紙版書還是電子書，亞馬遜的定價還常常會以低于其從出版商處拿到的購入價。換句話說，這分明是亞馬遜是在補貼出版商！這應該是任何一個行業都敞開雙臂歡迎的好事，可出版業竟然還認為亞馬遜的存在是致命的威脅。

　　不知你是否記得，當電子書市場開始真正形成規模時，當時的確有一場關于消費者預期的深奧爭論。當時，亞馬遜以每本9.99美元的價格出售電子書，這意味著消費者每買一本書，亞馬遜都要承擔一定的損失，但也意味著買書的人更多了。當然，按照亞馬遜的玩法，要閱讀電子書就得有相關閱讀設備——這類設備的買家也相應增加了。如果亞馬遜靠賣電子書閱讀器Kindle賺錢，那折價賣書這招就是居心不良；可是亞馬遜銷售Kindle的生意也是賠本兒的。

　　這家公司只是希望能盡量讓更多的人讀到電子書，而且愿意大量投入這么做。

　　一些懷疑亞馬遜動機的人聲稱，一旦讓公眾對電子書的期望單價都限定在9.99美元，他們就再也不愿出更高的價買書（紙質書）了！你把第一批電子書的售價定得那么低，哪家出版社希望看到？可亞馬遜偏偏先行一步，寧可虧本也要低價銷售。

　　別忘了，亞馬遜最終的目標是盡量多點賣出電子書，用這種方式獲利。所以，有爭議的只是亞馬遜短期內使的把戲——長期來看，亞馬遜和出版商的利益是一致的。（坦白說，論起諸如“哪家公司的銷售技巧更?！边@類問題，答案可能一直都會落在亞馬遜身上。）

　　出版商到底怕什么？答案是實體書店的倒掉

　　再次回到我的質疑：有人說亞馬遜已經證明自己是現存出版業的致命威脅，這種論斷是怎么來的？

　　亞馬遜并沒有拋開出版商這一中介，讓數百倍作品的讀者直接與作者接觸，它只是這些產業鏈上的一家小企業，我覺得出版商擔心的不是這個。

　　我唯一可以想到的理由和實體書店有關。在大多數作者心目中，自家附近的小書店待客友好，承載著浪漫的回憶，出版商其實也這么認為?？上?，買書人并沒像寫書人和出書人那么喜歡這類書店。這正是出版商們陸續的失守的原因，眼看著全美最大零售連鎖書店巴諾書店（Barnes & Noble）一蹶不振。

　　這樣的惡果便是圖書銷售量的急劇減少。就像巴諾連鎖書店當年戰勝一眾小書商那樣，亞馬遜最終也將巴諾挑落馬下。原因是，消費者在巴諾買書固然比那些小書店便利，而亞馬遜帶來的便利性卻比巴諾更勝一籌。

　　結果，在現實世界里，令我們能回憶起書本可以帶來多少精彩體驗的事物越來越少了。在小書店隨處可見的年月，我們常常忽視這些美好的感覺。即便在多數時候，我們走進小書店并非真的是打算選購圖書，至少也會想起有這樣的書店存在，也始終對這類書店和店內的環境有好印象。幾乎每位店內的讀者都覺得書店是神奇的好去處，當然，他們也會覺得書的內容也很精彩。由此可知，小書商是出版業最得力的營銷工具。他們沒有什么絕招，不過是用自身存在感發揮了如此威力。

　　這和《經濟學人》雜志不斷取得成功的秘訣有些類似。

　　該雜志最大的精力、功力都花在了封面上。長期以來，一期一期的封面特色鮮明，非常突出，世界各地的許多報刊販售點都能見到它們的身影。即使你只是訂閱了《經濟學人》的內容，從未在哪家報攤上買過一期雜志，但它在現實世界頻頻出現也會成為一種有力的方式，能反復提醒你那本雜志有多招人喜愛。因此，下次當你拿起自己的iPad瀏覽書刊時，你便更有可能選擇閱讀《經濟學人》，訂閱到期時也會更有可能續訂。

　　可以想象，一旦遍布全球的報刊販售點大量關停，對《經濟學人》雜志的負面影響，肯定遠遠超過單純的銷量減少。

　　同樣的道理，我們在每家購物中心都能看到巴諾書店，在每個城市的高速公路路邊也都能見到那些龐然大物似的書店——一切都在時刻提醒我們，店里有多少圖書在售，店里的書有多暢銷。畢竟，那些巴諾書店總是有一群愛書之人來來往往，也以此保持著穩定的業務流水。巴諾就像他們已取代的小書店那樣，很好地扮演著全體圖書廣告媒介的角色。

　　指責亞馬遜并不公平

　　時至今日，仍有不少媒體總是進行話題設置，讓大家來討論圖書話題，從書評、書摘、談論圖書的脫口秀到廣播采訪等，但現實社會中，能夠提醒我們想到圖書的事物總體規模無疑已經縮小。

　　多虧有了亞馬遜，我們還有很多方法能找到自己想讀的特定圖書，訂購和閱讀那些心儀的書籍還從沒有這么方便?？蓙嗰R遜的規模和覆蓋范圍幾乎必定無法像實體書店網絡那么顯而易見，主要是因為亞馬遜出售的商品種類繁多，亞馬遜網站那空空的購物車就讓人再也沒法聯想到“圖書”。不過出于歷史原因，我在瀏覽器里給亞馬遜設的標簽名還寫的是“Amazon.com 圖書！全球最大書店”。

　　我仍然覺得，如果出版商因為大家喜歡網購圖書，而且那些可以輕易數字化的圖書內容主要適用于虛擬世界，并不會留在現實世界，就指責亞馬遜，這是不公平的。實際上，有一種說法認為，亞馬遜避免了出版業重蹈唱片行業的覆轍，它讓購買電子書的過程非常便利，正因如此，免費的盜版電子書數量也很少。亞馬遜還讓人們更容易搜尋二手書，出版商不會因為這類書銷售直接獲利?？蓙嗰R遜就在此時站到了行業最前沿，推動著電子書發展，使從前我們購買以后不可能轉手出售的圖書同樣變身成為商品。其實我們應該說亞馬遜這次是贏家。

　　出版商一直是保守的，亞馬遜的出現意味著出版業的大變革。而且，從小書商到巴諾書店再到亞馬遜，這種更迭已成為書商不斷對出版商施加影響力的演變歷程。出版商不喜歡這樣的變化倒可以理解，但我不認為目前亞馬遜是出版業的威脅，這家公司今后也不會希望做出版業的威脅。