新聞中心

聯系惟恒 在線咨詢 在線下載

誰說亞馬遜是洗劫出版業的“罪魁禍首”? 您的位置:首頁 - 公司動態 - 惟恒新聞

誰說亞馬遜是洗劫出版業的“罪魁禍首”?

發布時間:2013.11.29 新聞來源:鈦媒體

鈦媒體注:我們習慣于把亞馬遜的成功歸結為徹底顛覆了出版行業。而事實真的是這樣嗎?貝索斯在創辦亞馬遜網站的早期,電子書是以折扣價出售,紙質書的在線價格也遠遠低于實體書店——因為亞馬遜模式是希望出售其閱讀硬件Kindle系列產品。而眾所周知,Kindle也是賠本兒銷售的。那么,亞馬遜是怎么成為顛覆了出版行業的罪魁禍首的?

  

  路透社金融專欄作者Felix Salmon最近文章,對上述指責也提出了質疑,鈦媒體編輯若離對該文核心內容進行了編譯。來看看這篇有趣的分析和作者的理性思考:

  

  布拉德·斯通(Brad Stone)上個月出版了一部號稱揭秘亞馬遜的作品《萬物商店:杰夫·貝索斯和亞馬遜時代》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)。紐約時報非小說類圖書的書評人達夫·麥克唐納曾發表了精彩的書評,書評中有一段是這么寫的(鈦媒體注:不過還得外加一點解釋):

  

  至少從貝索斯表現出來的一面看,他確實沉迷于以智斗戰勝別人,連他最好的合作伙伴也不放過,非要這樣一決高下。就比如出版行業,這個領域的商家到現在還沒完全搞明白,當初怎么就心甘情愿地把武器乖乖交到貝索斯手上,任他宰割……

  

  2007年,貝索斯以9.99美元一本電子書的價格戰給出版商們一記重擊,打得他們連招架之功都沒有,唯有目瞪口呆。當時他們干什么去了?

  

  這段話,事實上表明了圖書出版界對亞馬遜的某種“成見“——亞馬遜一直就是圖書出版業的死敵。當然,這是在這篇評論里流露的成見,或者說一種預判。

  

  然而在我的印象中,還沒有什么清晰的證據能確定這個事實:印刷業任亞馬遜宰割。貝索斯怎么就“蒙冤”成為洗劫出版行業的罪魁禍首了呢?

  

  亞馬遜的短期模式:補貼生產商

  

  先請允許我辯一辯,我是怎么得出這個結論吧(即便你覺得我的立場有點天真):

  

  首先,最明顯的一點,亞馬遜讓大家購買和閱讀圖書便利了許多。誰要是有部智能手機,誰能聯上互聯網,只要想買書,就可以在亞馬遜網站立即訂購任何一本紙版圖書,讓它送貨上門;假如沒那么有耐心等待快遞送書到手,或者更喜歡看電子書,消費者還可以直接購買電子書,馬上就能一飽眼福。

  

  對出版業來說,這不是大好消息還可能是什么?我沒發現有什么別的可能。

  

  讀書評人麥克唐納的評論會讓人有種錯覺,那就是亞馬遜給出版業帶來的最大麻煩就是“咄咄逼人的打折”,有時不論是紙版書還是電子書,亞馬遜的定價還常常會以低于其從出版商處拿到的購入價。換句話說,這分明是亞馬遜是在補貼出版商!這應該是任何一個行業都敞開雙臂歡迎的好事,可出版業竟然還認為亞馬遜的存在是致命的威脅。

  

  不知你是否記得,當電子書市場開始真正形成規模時,當時的確有一場關于消費者預期的深奧爭論。當時,亞馬遜以每本9.99美元的價格出售電子書,這意味著消費者每買一本書,亞馬遜都要承擔一定的損失,但也意味著買書的人更多了。當然,按照亞馬遜的玩法,要閱讀電子書就得有相關閱讀設備——這類設備的買家也相應增加了。如果亞馬遜靠賣電子書閱讀器Kindle賺錢,那折價賣書這招就是居心不良;可是亞馬遜銷售Kindle的生意也是賠本兒的。

  

  這家公司只是希望能盡量讓更多的人讀到電子書,而且愿意大量投入這么做。

  

  一些懷疑亞馬遜動機的人聲稱,一旦讓公眾對電子書的期望單價都限定在9.99美元,他們就再也不愿出更高的價買書(紙質書)了!你把第一批電子書的售價定得那么低,哪家出版社希望看到?可亞馬遜偏偏先行一步,寧可虧本也要低價銷售。

  

  別忘了,亞馬遜最終的目標是盡量多點賣出電子書,用這種方式獲利。所以,有爭議的只是亞馬遜短期內使的把戲——長期來看,亞馬遜和出版商的利益是一致的。(坦白說,論起諸如“哪家公司的銷售技巧更?!边@類問題,答案可能一直都會落在亞馬遜身上。)

  

  出版商到底怕什么?答案是實體書店的倒掉

  

  再次回到我的質疑:有人說亞馬遜已經證明自己是現存出版業的致命威脅,這種論斷是怎么來的?

  

  亞馬遜并沒有拋開出版商這一中介,讓數百倍作品的讀者直接與作者接觸,它只是這些產業鏈上的一家小企業,我覺得出版商擔心的不是這個。

  

  我唯一可以想到的理由和實體書店有關。在大多數作者心目中,自家附近的小書店待客友好,承載著浪漫的回憶,出版商其實也這么認為??上?,買書人并沒像寫書人和出書人那么喜歡這類書店。這正是出版商們陸續的失守的原因,眼看著全美最大零售連鎖書店巴諾書店(Barnes & Noble)一蹶不振。

  

  這樣的惡果便是圖書銷售量的急劇減少。就像巴諾連鎖書店當年戰勝一眾小書商那樣,亞馬遜最終也將巴諾挑落馬下。原因是,消費者在巴諾買書固然比那些小書店便利,而亞馬遜帶來的便利性卻比巴諾更勝一籌。

  

  結果,在現實世界里,令我們能回憶起書本可以帶來多少精彩體驗的事物越來越少了。在小書店隨處可見的年月,我們常常忽視這些美好的感覺。即便在多數時候,我們走進小書店并非真的是打算選購圖書,至少也會想起有這樣的書店存在,也始終對這類書店和店內的環境有好印象。幾乎每位店內的讀者都覺得書店是神奇的好去處,當然,他們也會覺得書的內容也很精彩。由此可知,小書商是出版業最得力的營銷工具。他們沒有什么絕招,不過是用自身存在感發揮了如此威力。

  

  這和《經濟學人》雜志不斷取得成功的秘訣有些類似。

  

  該雜志最大的精力、功力都花在了封面上。長期以來,一期一期的封面特色鮮明,非常突出,世界各地的許多報刊販售點都能見到它們的身影。即使你只是訂閱了《經濟學人》的內容,從未在哪家報攤上買過一期雜志,但它在現實世界頻頻出現也會成為一種有力的方式,能反復提醒你那本雜志有多招人喜愛。因此,下次當你拿起自己的iPad瀏覽書刊時,你便更有可能選擇閱讀《經濟學人》,訂閱到期時也會更有可能續訂。

  

  可以想象,一旦遍布全球的報刊販售點大量關停,對《經濟學人》雜志的負面影響,肯定遠遠超過單純的銷量減少。

  

  同樣的道理,我們在每家購物中心都能看到巴諾書店,在每個城市的高速公路路邊也都能見到那些龐然大物似的書店——一切都在時刻提醒我們,店里有多少圖書在售,店里的書有多暢銷。畢竟,那些巴諾書店總是有一群愛書之人來來往往,也以此保持著穩定的業務流水。巴諾就像他們已取代的小書店那樣,很好地扮演著全體圖書廣告媒介的角色。

  

  指責亞馬遜并不公平

  

  時至今日,仍有不少媒體總是進行話題設置,讓大家來討論圖書話題,從書評、書摘、談論圖書的脫口秀到廣播采訪等,但現實社會中,能夠提醒我們想到圖書的事物總體規模無疑已經縮小。

  

  多虧有了亞馬遜,我們還有很多方法能找到自己想讀的特定圖書,訂購和閱讀那些心儀的書籍還從沒有這么方便??蓙嗰R遜的規模和覆蓋范圍幾乎必定無法像實體書店網絡那么顯而易見,主要是因為亞馬遜出售的商品種類繁多,亞馬遜網站那空空的購物車就讓人再也沒法聯想到“圖書”。不過出于歷史原因,我在瀏覽器里給亞馬遜設的標簽名還寫的是“Amazon.com 圖書!全球最大書店”。

  

  我仍然覺得,如果出版商因為大家喜歡網購圖書,而且那些可以輕易數字化的圖書內容主要適用于虛擬世界,并不會留在現實世界,就指責亞馬遜,這是不公平的。實際上,有一種說法認為,亞馬遜避免了出版業重蹈唱片行業的覆轍,它讓購買電子書的過程非常便利,正因如此,免費的盜版電子書數量也很少。亞馬遜還讓人們更容易搜尋二手書,出版商不會因為這類書銷售直接獲利??蓙嗰R遜就在此時站到了行業最前沿,推動著電子書發展,使從前我們購買以后不可能轉手出售的圖書同樣變身成為商品。其實我們應該說亞馬遜這次是贏家。

  

  出版商一直是保守的,亞馬遜的出現意味著出版業的大變革。而且,從小書商到巴諾書店再到亞馬遜,這種更迭已成為書商不斷對出版商施加影響力的演變歷程。出版商不喜歡這樣的變化倒可以理解,但我不認為目前亞馬遜是出版業的威脅,這家公司今后也不會希望做出版業的威脅。

 

本文共分 1
分享到:
上一篇:中青文傳媒起訴百度文庫侵權
下一篇:我國將依法公開制售假冒偽劣商品和侵犯知識產權行政處罰案件信息
在線客服
亚洲精品自拍aⅤ在线|51精品国产人成在线观看|人妻无码中文字幕第一区|99久久er这里只有精品|亚洲自偷自拍另类小说